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进入中国25年,多难的惠而浦依然没在中国市场站稳

专栏号作者 品钛客 / 砍柴网 / 2019-09-21 23:55
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科技自媒体 / 品钛客

“年过百岁”的惠而浦集团来中国市场已经有25载了,但依旧水土不服,站不稳脚跟。

日前,惠而浦(中国)股份有限公司(600983.SH,以下简称“惠而浦”)发布2019年半年报。报告期内,公司业绩转亏,净利润亏损达5994万元,同比下滑120.7%。实现归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润-8974.25万元,同比下滑245.88%。这是2018年净利润扭亏后,惠而浦迎来的再次亏损。

官方解释,2019年上半年,公司冰洗产品市场占有率呈现短期下滑趋势,对公司经营影响较大,业绩同比下滑,并主要体现在传统批发渠道。与此同时,公司在品牌投入方面持续加大、新品研发的投入以及公司为提升运营效率而进行的组织变革对利润造成影响。

在同行业内,国内三大家电巨头美的、格力、青岛海尔都逆风上扬,2018年三家公司净利润分别为202.3亿元,262.02亿元以及74.4亿元。相比之下,惠而浦中国的业绩可谓惨淡。

中国是全球最大的家电市场之一,能否在这一市场站稳脚跟对家电企业来说至关重要。但进入中国25年的惠而浦,却依然陷入“声名不显”、“问题多多”的尴尬处境中。这样的惠而浦,在竞争日趋激烈的中国家电市场难以突围。

陷于黑暗,焦虑丛生

如今的惠而浦正在承受多方面的压力,如果一家企业不断召回产品、频繁登上质检黑名单、被央视3·15晚会点名,心里到底会有多“苦闷”?

但压力并非业界和消费者强加于惠而浦,而是其本身存在诸多问题。由于产品质量不足以“征服”消费者、售后又存在缺位问题,惠而浦开始“焦虑”了。

首先,消费者对惠而浦的吐槽层出不穷。这些吐槽,正在成为削弱惠而浦品牌形象与价值的把把“飞刀”。

有消费者此前在网上投诉,购买安装惠而浦热水器后发现屏幕歪斜,属于产品质量问题。但更让这位消费者为之气结的,是售后完全不到位。不仅售后流程不规范,且售后人员态度恶劣,还给消费者家中墙壁造成损伤。这样的产品质量和不专业的售后,消费者必然会避而远之。

而另位消费者的经历,更加“神奇”。据他称购买惠而浦旗下的荣事达纯水机产品,与承诺的并不一致。为此,该消费者在怀疑惠而浦存在故意欺瞒问题。

还有一位消费者所遭遇的事情,也让人无法理解。其购买的惠而浦冰箱仅仅使用两个多月就出现问题。而在申请一个月换新后,新冰箱同样存在类似的质量问题,且售后无法解决。笔者认为,这样不断的“折腾”,在消耗着消费者的耐心,也在损害着惠而浦的品牌形象。

其次,惠而浦成为各种“黑名单”上的常客,且时常召回产品。事实上,并不是消费者对惠而浦“吹毛求疵”,而是惠而浦产品的确存在质量问题。在相门部门的质检调查中,惠而浦经常登上“黑名单”。

在2019-09-21,上海市消费者权益保护委员会发布空气净化产品比较试验结果显示,惠而浦空气净化器部分功能不理想。尤其是在选取氨气为臭味或异味的特征污染物的测试中,标称商标为惠而浦WA-5101SFK的空气净化器在氨洁净空气量上低于20m³ /h。至于氨净化效率方面,惠而浦这款产品甚至低于国家C级标准,处于垫底位置。

或许是认识到自家产品的确存在问题,惠而浦也曾多次展开召回举措。2015年因存起火隐患,惠而浦召回442台AMB505+7E食物垃圾处理器;2016年同样因在起火隐患,惠而浦召回1.52万台微波炉。虽然召回有隐患的产品是企业负责的表现,但经常召回显然不是好事,只有将质量做好才能赢得消费者的青睐。

最后,惠而浦的售后问题严峻。在年初央视3·15晚会上,惠而浦被点名的原因是在重庆签约的一家特许售后服务商存在问题。据了解,宏瑞家用电器服务公司负责重庆市沙坪坝区惠而浦等多家品牌的家电初装和售后服务,非惠而浦自营售后服务网点,与公司及下属各子公司无任何股权关系。

事后,惠而浦与该服务商解除合约关系。此外,惠而浦还在其官微发布声明致歉,表示对相关问题高度重视并立即展开调查。明明是能够提供售后服务的网点,却出现问题,只能说明惠而浦在售后体系的建立、运营、把控方面存在问题。

笔者认为,惠而浦自身的确存在不少问题。在多重问题的叠加之下,惠而浦已深陷泥淖无法自拔。

品牌过气,无可奈何

在中国家电市场,惠而浦一直饱受诟病,这或许让一些人难以理解。毕竟作为拥有108年历史的老牌家电企业,在全球家电市场占据着重要地位。

在国内家电市场,惠而浦也是一个“老玩家”。自进入中国以来,惠而浦已走过25年,尤其是收购合肥三洋进而登陆A股后,惠而浦似乎已经在中国站稳脚跟。

但事实上,惠而浦没有在中国家电市场始终没有实现真正的突破。除产品质量、售后服务等多重问题的掣肘外,惠而浦还存在其他软肋。尤其是在品牌、竞争能力等方面,惠而浦的软肋尽显。

一来,惠而浦自身的品牌建设能力较弱,存在感较差。在之前,惠而浦在中国家电市场的品牌区分度并不清晰。2014年借壳合肥三洋挂牌上市后,惠而浦掌握四大子品牌:惠而浦、帝度、三洋和荣事达。但当时荣事达品牌所有权在合肥国资委手中,惠而浦只拿到授权,因此品牌对外授权使用混乱的现象仍然存在。

此外,惠而浦在消费者的心中存在感并不强,品牌形象和价值尚未完全树立起来。尤其是针对年轻消费者群体,惠而浦难以打动他们的购买欲。而在中国家电厂商纷纷以年轻化为核心转型的现状下,没有进行针对性营销的惠而浦,品牌形象和价值已经拖了后腿。

笔者认为,国内年轻消费者对惠而浦了解不深入,让惠而浦的前路依旧艰难。“百年历史”的光环,如今却成为惠而浦自缚手脚的桎梏。

二来,中国家电市场竞争力日趋激烈。面对中国家电厂商的步步紧逼,惠而浦的势力范围在不断缩小。如CNPP数据研究发布的冰箱品牌榜单显示,在2019冰箱十大品牌、2019消费者喜爱冰箱品牌、2019消费者关注冰箱品牌三大榜单中,惠而浦没有登上任何一个榜单。

另据奥维云网数据显示,2018年冰箱市场零售量规模3272万台。从市场占有率来看,海尔市占率为26.7%,其次是美的14.3%、西门子占比为11.6%,容声占10.4%,美菱占7.6%,前五名市场占有率高达70.6%。至于洗衣机、厨房电器、小家电等细分领域,惠而浦与中国家电厂商也存在着一定差距。

对白电行业来说,在技术层面未迎来关键性变革的态势下,已经出现强者愈强的情况。如果不能真正通过多元举措实现逆袭,那么就有可能在竞争中落败。已经展开白热化竞争的中国家电市场,留给惠而浦的时间已经不多了。

进入中国25年,惠而浦在中国家电市场还是没有突围,反而是问题层出不穷。这样的惠而浦,出现了“水土不服”的严峻态势。在接下来,如何真正提升产品质量、把控售后服务,并让消费者产生价值感和信任感,这才是惠而浦必须先要做的事。稍懂家电行业市场的人都看得出来,想要在中国家电市场站稳脚跟,惠而浦必须要“提速”了。

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